远场近场协同：打开电商增长新通道

电商的未来走向何方？短视频平台在电商领域的成功是否意味着流量才是核心竞争力，传统电商行业的竞争力评价指标体系将被重新定义，原有的围绕“人-货-场”构建起来的商业能力已经可以忽略不计？恰恰相反，这些根植“卖货”全流程的商业能力在一定条件下必将打开电商增长的新通道。

远场与近场的合与分

电商按照物流供应链体系的空间布局差异可以分为远场电商和近场电商。目前大部分头部电商平台如淘宝都是起家于远场电商，这种模式下产品和消费者的空间距离较大，电商以制造业基地或大型产品集散地为起点布局物流配送体系，将集中的产品销往分散的市场，产品、服务、价格存在高度标准化特征，要通过追求规模经济降低成本。而近场电商则是聚焦区域市场，物流半径较小，从渠道的层次上看，更多是围绕本地零售商来构建物流配送体系，强调对终端消费者的即时交付，饿了么、美团就是典型代表。

由于这两种模式对于电商能力和配套体系的要求存在差异，之前各大电商平台有的是将近场电商和远场电商分别设立独立实体开展业务，互不干涉；有的是集中资源专攻其中一个模式，力求做精做强。

但两种模式之间并不是存在不可逾越的鸿沟，只不过兼容远场电商的标准化和近场电商的本地化是需要一定条件的，这个条件就是电商平台的数字化能力要足够强，商业生态要足够完善。具备这两点后，近场电商和远场电商的资源和能力就可以有效协同，尤其是远场电商的一些通用能力可以大幅提升近场电商运行效率。

或许电商业态进化的趋势就是，未来有一天我们不再区分远场电商和近场电商，因为两者已经充分融合。

提前布局，探索协同之道

在近场远场电商协同这一点上，阿里是有前瞻性布局的，而其中一颗关键棋子就是饿了么。尽管饿了么是做餐饮外卖起家，典型的近场电商，看似是跟美团竞争外卖，但实际上饿了么依托对本地生活需求的理解、阿里云的算法算力、菜鸟网络的物流供应链能力、淘宝成熟的商业操作系统、规模足够大的用户群体形成了远场和近场协同的能力支撑，为日后远场近场电商融合埋下伏笔。这个布局从数据上也可以得到验证：饿了么平台近年来增速最快的业务其实是本地商超外卖而不是餐饮外卖，而本地商超的产品类别与远场电商是存在高度重叠的，这意味着淘宝的很多远场电商能力体系是可以在近场电商通用的。所以也可以说，饿了么是在为淘宝闪购的上线做模式探索和市场验证。

当然，阿里的近场电商版图并不止于赋能本地商超，而是围绕本地生活模块进行了更大范围的业务资源整合，打造融合式消费场景。如此以来提升了购物体验，便利了本地生活，拉动了消费，赋能了本地商家，自然能集聚起更多本地用户，形成规模更大的本地生活商业生态。

坚守初心，赋能中小微企业

关于是否开展自营的问题，淘天系坚守初心选择了去赋能而不是直接下场。因为如果依托平台数据优势自建库存，就变成了与本地商超和服务商的存量博弈。淘天系的选择是发挥供应链优势，尊重专业化分工，提供增值服务，让商家获得新订单，自身开启新增长。

而且采用赋能的模式能够充分发挥阿里的优势，跳出白热化的流量竞争：近场电商的商品对直播导流的依赖度不高，近场电商与用户的互信更多依赖于线下体验形成。因此，相对于流量而言，智慧化的物流供应链能力就显得更加重要，而这正好是淘天体系的长项。所以在远场近场协同的过程中，阿里回到了电商能力的主场。

补贴是推动远场近场电商融合的催化剂

从实际效果来看，本轮补贴显著激发了即时零售市场的潜力。数据显示，补贴启动前，国内即时零售日均订单量约为8000万单，而在补贴推动下，这一数字迅速攀升至2.5亿单左右，实现了规模的跨越式增长。更重要的是，这一增长并不仅仅是短期刺激的结果。补贴过程中，消费者逐步养成了对即时配送服务的依赖，商家也更加深入地融入线上运营与共享配送体系，供需两端的需求被有效激活并持续存在。即便未来补贴逐步退坡，订单量可能出现一定回调，也难以回落至原有水平，因为用户习惯和商业生态已发生实质性转变。由此可见，补贴创造的是一个真实、可持续的增量市场，有力推动了线上线下、远场与近场资源的深度融合，扩大了整体市场规模。

（作者：中国数实融合50人论坛副秘书长 胡麒牧）

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